盒马“移山” 山姆“迎战”，两大巨头“价格战”浮现端倪

红星资本局8月18日消息，近日，山姆与盒马之间的频频动作引不少关注。

(资料图)

前有盒马推出“移山价”，无论是选品还是价格都让人联想到山姆的网红单品，后有山姆与盒马围绕1kg的榴莲千层蛋糕多次降价。

“价格战！”不少网友在社交媒体上发帖感叹。对于是否是价格战，盒马与山姆均未正面回应红星资本局，但他们就此事对外的态度及说法却耐人寻味。

山姆对外保持沉默，而盒马则统一对外陈述了“移山价”的说法——面向现代化超市的近百年历史，盒马只有8年历史，还在学习和不断进步中，值得我们用移山精神去学习和超越。

除了低价策略，盒马在今年上半年还进行了扩店、扩大门店服务范围等举措。而基本盘很稳的山姆，则进行了相应的调价举措。

盒马上线“移山价”

山姆网红单品在盒马APP出现

近日，盒马在上海、北京等城市上线了“移山价”活动。

原味麻薯12粒14.9元、瑞士卷8片29.9元、整只烤鸡39.9元……红星资本局注意到，山姆会员店的网红单品，几乎都在盒马APP的移山价中有露脸。

因此，不少网友认为，此“山”恐意有所指。而随后山姆和盒马对榴莲千层的多次调价，让网友更是嗅到了“价格战”的火药味。

此前，山姆1kg的榴莲千层蛋糕售价128元，而在盒马的“移山价”活动中，盒马X会员店将1kg的榴莲千层的价格降到了99元。紧接着，山姆将其榴莲千层的价格改为98.9元。之后，盒马又将榴莲千层价格降至89元，山姆随即将价格调整至88元。之后，盒马将部分城市榴莲千层的价格调整至83.9元甚至更低，而截至目前，山姆会员店北京、上海等地区的售价也降至85元。

针对调价具体原因等相关问题，红星资本局咨询了盒马与山姆。截至发稿，山姆方面暂未回应，盒马官方则表示，“移山价”是指以愚公移山的匠人精神，不懈推进产品品质的精益求精，让更多消费者了解来自中国多个产地以及来全球的更多好货。

或成阿里最早独立上市的子公司

盒马想要更多用户、更高估值

从话题的讨论度来看，盒马可以说是赚“翻”了。

山姆背后的沃尔玛是商超界老大。而在生鲜电商、传统商超行业遇冷的背景下，沃尔玛能在山姆的助力下逆势增长，也令业内无数企业争相模仿“会员店”这一形式。

盒马与沃尔玛对标，一方面可以以更低的价格赢得销量甚至是客户，另一方面也可以在无形中将自己的“身价”抬高，似已至“行业第二”的地位。即便这些目的都未达到，将自有品牌产品与山姆会员店的网红单品同台竞技，也可以向外界证明自己做会员店的竞争力。

值得注意的是，盒马目前正在为上市做准备。“1+6+N”组织变革后，阿里董事会同步批准盒马启动上市流程，预计将在未来半年内完成。

在“移山价”之前，盒马已有不少扩张动作，如8城12店开张，新店中7家是规模较大的盒马鲜生门店，门店面积普遍在数千平方米左右。

今年3月底，盒马还宣布扩大门店服务范围，将配送服务范围从门店3公里拓展到5公里。APP配送时间也进一步延长。

而在冲击上市目标问题上，盒马或许还有一环想要解决——高估值。

据南方都市报报道，2022年初，盒马鲜生曾考虑以100亿美元的估值融资，但此后随着股市暴跌、资本收缩，盒马的估值也在不断下调，在今年初的传闻估值为60亿美元（折合人民币约423亿元）。而即便是该估值，在零售上市企业中也并不低，以当前最新数据为例，这一估值不仅远高于叮咚买菜市值（5.32亿美元），更高于永辉超市市值（约42.37亿美元），甚至超出高鑫零售（大润发母公司）和国美零售两家港股零售上市企业的市值总和。

在一系列提升业绩增速的动作后，向市值4288.61亿美元的沃尔玛对标，与“所有商超都想成为”的山姆对价，对于增加估值空间不失为一个好办法。当年瑞幸便验证了这一做法。

与此同时，山姆开始加速扩店及下沉，也给盒马带来了压力。据报道，山姆预计今年将有六家新店开业,年底山姆在中国的门店总数将达48家。月狐iAPP数据则显示，截至今年六月，山姆已在中国拥有50家线下在营门店，共覆盖14个省份。

据中新经纬报道，盒马创始人、CEO侯毅曾提到，盒马跟山姆、Costco的竞争，并不是会员店之间的竞争，而是盒马全业态与他们的竞争，因为大家面向的是同一客户群——中产以上的消费群体，“这些人不是在盒马买就是在山姆买，这是我们今天面临的挑战。比如，盒马鲜生怎么样把商品差异化能力进一步做强，把价格进一步做低。”

优势尽显的山姆

仍在拼命吸引年轻客群

明面上，山姆优势尽显。

山姆早在2021年11月便宣布付费会员数超过400万，门店超40家，而盒马付费会员截至今年3月近300万，盒马X会员店在中国的门店数量仅9家。除此之外，山姆已存在40余年，决定会员店竞争力的供应链体系成熟。

就在8月17日，山姆母公司沃尔玛再次报喜：第二财季营收为1616.3亿美元，同比增长5.7%，超出市场预期23.5亿美元；净利润为78.91亿美元，上年同期为58.49亿美元，同比增长53.3%。该公司还上调了2024财年的全年盈利预期。

本该很稳的山姆为何此次会选择下调产品价格？

红星资本局注意到，“吸引年轻客群”是山姆近一年在奋力做的事。

除了此次榴莲千层降价，此前，山姆还对多个网红单品进行了降价，如原味麻薯面包24个由35.8元降为29.8元，原味伯爵瑞士卷由68元降为59.8元。山姆还发布“山姆：不止美食”计划，主推的小家电，受众也多是三十岁以内的年轻人。

但网上关于“年轻人逃离山姆”的言论一直持续。此前，多位30岁以下的独居消费者也告诉红星资本局，山姆的不少商品对他们来说分量太大，过期了还没吃完是常事。因此有消费者在第二年便没再续费山姆会员卡。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳对山姆所在的赛道更是持消极态度。他曾向红星资本局表示，随着电商、社区店生鲜品质的提升，以山姆为代表的大型仓储式会员制超市三五年后走下坡路是必然，“山姆现在做出这些努力，是在争取延缓这个过程，但我觉得他还是改变不了这个业态发展规律。”

在山姆面临“中年危机”的背景下，与山姆APP用户高度重合的盒马却拥有更高的月活和用户渗透率。

月狐iAPP数据显示，2023年6月，山姆与盒马的用户重合率达到了43.1%，山姆全网渗透率长期比盒马低约2%；山姆月活也长期比盒马低，今年6月，山姆月活低于盒马约0.13亿。

明面上优势尽显的山姆，或许不得不对在线上更受欢迎的盒马重视起来。

据证券时报援引路透社报道，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静今年2月在内部讲话中表示，盒马是沃尔玛旗下山姆会员商店在中国的唯一竞争对手。唯一并不意味着只有这一家对手，而是指盒马凭借其创新的经营方式，唯一有潜力对山姆会员商店构成竞争威胁。

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